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【產品研究】每日優鮮的競品分析 生鮮電商的異軍突起
天天向上up人人都是產品經理發布時間:2020年07月09日 10:37:14

一、背景及目的

(網經社訊)2020年開局便是困境,但在此困境中,生鮮電商同時迎來了屬于自己的機遇?!盎ヂ摼W買菜”異軍突起,成為“剛需”。以往成本最高的“流量”問題突然瓦解,最近各大巨頭紛紛發力,競爭異常激烈。而在成立四年內,每日優鮮便實現一線城市的整體盈利,迅速成長為行業獨角獸。

身處在生鮮電商行業的我,在此將深入研究每日優鮮,本文將從如下方面詳細分析:

  1. 市場分析

  2. 競品定位

  3. 競品業務邏輯

  4. 產品功能分析

  5. 用戶分析

  6. 運營方式

  7. 產品迭代

  8. 總結

二、市場分析

2.1 背景分析

生鮮電商野蠻生長長期繁華一時,潮水褪去后幾乎都在“裸泳”。之后行業洗牌,巨頭入場,生鮮電商行業進入模式探索和穩定發展新時期,但巨頭之間的競爭依然激烈。

同時生鮮電商市場高頻剛需,市場前景巨大。根據Mob研究院的數據顯示,2018年生鮮電商行業市場規模已接近2000億,預計2020年將突破3000億。與此相對應的是,市場增長率卻在逐步下降,從2012年的221.5%到2020年的28%,堪稱斷崖式下跌。

而在競爭愈來愈激烈,流量獲取成本越來越高的的情形之下,2019年底,突然爆發的疫情,又再一次讓生鮮電商出現了難以想象的巨大機遇。

QuestMobile數據

QuestMobile數據顯示,在國家政策的號召下,民眾不出門不聚會,生鮮電商成為很多用戶置辦必需食品的首選,行業實現快速增長。生鮮電商App行業日均活躍用戶規模與使用時長增長明顯,平日生鮮電商日活用戶不到800萬,而此次春節期間突破1000萬,節后兩周更是再次突破1200萬。

2.2 PEST分析

政治局面(Politics):國家支持冷鏈物流,電子商務,肯定對農業經濟帶來的促進作用

  1. 根據發展改革委發布修訂的《產業結構調整指導目錄(2019年本)》可以發現,2020年國家鼓勵農林業的發展,其中包括:農產品及農作物種子基地建設、“互聯網+”農產品出村進城工程等。

  2. 電子商務在互聯網的基礎上,突破傳統的時空概念,縮小了生產,流通,分配、消費之間的距離,大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理,為制造者、銷售者和消費者提供了能夠更好的滿足各自需求的極好機會,對國民經濟發展起到非常重要的促進作用,所以受到國家和個地方部門的大力支持。

  3. 2017年國務院發布的《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》。冷鏈物流作為一款生鮮產品競爭能力的重要因素之一,已經得到國家的認可與支持,這將為生鮮電商的發展奠定有利基礎。

經濟局面(Economy):行業交易規模不斷上漲,全國人民可支配收入逐年提升

  1. 2018年中國生鮮電商時長交易規模突破2000億,2019年更是突破3000億大關。交易規模不斷上漲,可以看出生鮮電商行業仍處于高速發展階段。

  2. 2019年,全國居民人均可支配收入30733元,全國居民人均消費支出21559元。居民人均可支配收入和支出的穩步增長,居民生活水平進一步提高,刺激了水果生鮮等日常消費需求。

社會環境(Society):網民規模知足年提升,并且年齡逐漸年輕化,習慣于網上購物

  1. 根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)已完成的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2019年6月,中國網民規模達54億,上半年共計新增網民2598萬人?;ヂ摼W普及率為61.2%,較2018年底提升1.6個百分點。其中農村網民規模達2.25億,占整體網民的26.3%,較2018年底增加305萬人;城鎮網民規模為6.3億,占比達73.7%,較2018年底增加2293萬。

  2. 80、90后人群逐漸成為消費主力,消費人群的變化帶動了消費觀念及消費行為的變化。在消費行為方面,80、90后人群中,超前消費、線上消費、碎片化時間消費的行為模式十分明顯。在快節奏、996等工作生活模式下,消費者更加注重購物效率,追求便利性,這為生鮮電商的持續發展提供了可能性。

  3. 疫情之下,全國人民足不出戶,“一菜難求”的情況更是引發了“蔬菜保衛戰”,以“到家”服務為基礎,掀起全國性質的買菜風潮。

Technology(技術環境):技術發展與變革推動行業發展

  1. 冷鏈物流體系逐步完善。冷鏈物流作為生鮮電商生態的重要一環,經過多年發展已經有了逐步的完善。目前,冷鏈物流倉儲的功能有傳統冷庫的“低溫倉儲”型向“流通型”、“冷鏈物流配送”型轉變,其設施按照低溫配送中心的使用要求進行建造。建立完善的計算機網絡系統,是冷藏供應鏈配送管理信息化,做到食品安全的可追溯性,實現產品信息的唯一有效性。

  2. 生鮮電商行業與隨俗發展的AI和大數據技術擁有完美的契合度,使得廠商可以更為精準的預測市場需求以合理管理庫存,鎖定目標用戶以降低獲客成本,從而構建以人為中心的服務體系。

  3. 隨著IoT技術的不斷普及,線下各業態高效聯結,整個供應鏈的效率不斷提升。

2.3 小結

從背景分析以及PEST分析中,我們不難發現,政策的支持,經濟的發達,用戶群體的轉變以及線上購物的習慣養成,都在推動生鮮電商的行業,使其依然有廣闊的發展空間。根據艾瑞網數據顯示, 2018年中國用戶使用生鮮電商平臺的頻次明顯增加。

但行業巨頭的布局,眾多商業模式的出現都讓競爭再一次激烈起來。從流量獲取的成本越來越高、用戶的選擇越來越多等方面可以發現,在巨頭搶占各自的市場,達到一定的市場規模之后,每日優鮮想要進一步提升市場滲透率,無疑需要投入更多的人力物力與財力,加大運營力度。

二、競品信息

2.1 融資信息

自2014年11月創立以來,每日優鮮已獲得多輪融資,并在2017年8月實現一線城市的整體盈利,在《2019胡潤全球獨角獸榜》中排名第84位。

  • 2014年12月天使輪融資:獲光信資本500萬美元;

  • 2015年5月A輪融資:光信資本和騰訊1000萬美元;

  • 2015年11月B輪融資:騰訊領頭2億元;2016年4月B+輪融資:遠翼投資、華創資本2.3億元;

  • 2017年C輪融資:聯想創頭、浙商創頭等領頭,騰訊等跟投1億美元;2017年3月C+輪2.3億美元;

  • 2018年9月獲得高盛、騰訊、時代資本等領頭的4.5萬億美元戰略投資。

2.2 競品定位

2.2.1 產品定位

圍繞生鮮及日用品的B2C電商應用,滿足用戶在線快速速購買健康、綠色的生鮮食品及日用商品并快速速送達。

2.2.2 產品亮點

(1)首創“前置倉+到家”模式

在各大資本的投資下,打造“城市分選中心+社區配送中心”的冷鏈物流體系,在社區建立自己的站點從前置倉向外發貨。損耗率較低,配送速度更快,帶給用戶體驗堪比甚至超越線下購物。目前全國布局1500+個前置慘,覆蓋20個城市。

(2)極速達-到家

通過自建的冷鏈物流配送,結合大數據和AI分析,優化倉儲和物流管理,最快1小時內將商品完好無損的送到用戶手中/家中。

(3)生鮮全品類精選

精選全球多個原產地優質食材,為用戶省去挑選煩惱,符合主要消費的購物習慣。另外,產品品類也逐漸豐富,由最初的單一生鮮產品拓展到普通食品、日用品等。

(4)社區留存

通過KOL模式運營,使用社交驅動品牌傳播。建立“吃什么”,用戶自由推薦菜品,提升用戶粘性和拉新,同時拉動產品訂單率。

(5)會員制

通過“優享會員”制度,為會員用戶提供優惠價格和額外服務,提高用戶粘性,維護平臺穩定性。目前會員套餐支持按1個月、3個月、6個月、12個月購買。

(6)運營活動

天天賺錢、新人邀請、優惠分享等活動,獲取新用戶,提升用戶留存率。

2.3 小結

作為首先創立“前置倉+到家”模式的產品,擁有最多的前置倉,覆蓋范圍廣,配送速度快。

同時商品品類齊全,由原來單一的生鮮品類拓展到全業務品類,大大的滿足了用戶對于購物的基本需求。

并且會員制的全方位服務和各種拉新、留存活動,讓用戶可以在享受服務的同時,更輕松地買到便宜的菜品。

三、競品業務邏輯

3.1 業務邏輯

針對消費者方面:

購買者經過每日優鮮APP上瀏覽食材決定是否購買,下單之后由前置倉經營者組織完成包裹生產,最后由配送員完成“極速達”的上門配送。因為用戶感知十分明顯的兩個方面為產品質量和配送速度。

針對產品質量,每日優鮮通過雇傭專業買手、加強審核從源頭上保障產品的安全性,并提供24小時的售后服務保障客戶權益。針對配送,得益于大數據的發展和冷鏈物流技術的完善,不斷擴大前置倉、優化智能配送體系,提升配送效率,其配送速度也從2小時縮短到1小時、半小時。

而產地倉的貨品支持,讓每日優鮮擁有海量的SKU可供消費者選擇。

針對供應商方面:

2017年每日優鮮推出“三0計劃”,即“0費用、0退貨、0賬期”,以扶持上游優質生產者。目前,已有百余家優質供貨商享受到這一政策。這一優惠方案無疑是供貨商的福音,可以有效保障其利益,構建平等的合作關系。而對于平臺自身而言,保障供貨商的利益可以從源頭上優化供應鏈,建立更穩定、健康的合作關系,增強自身的行業競爭力。

3.2 核心業務流程

3.3 詳細頁面流程

四、產品功能分析

4.1 功能信息結構圖

每日優鮮有產品功能結構上分為5個一級Tab,分別是【首頁】、【分類】、【吃什么】、【購物車】、【我的】5個頻道,整體結構清晰簡潔,主要圍繞商品陳列、下單購買、會員福利進行。其中“開通會員”入口便有四個,可見產品對開通會員功能的重視。

4.2 主頁面分析

【首頁】

作為產品重要頻道,主要對各食材產品進行陳列展示:包括送貨地址、搜索、banner熱賣推薦、信任專享優惠券、分類列表(時令水果、新鮮蔬菜、優鮮超市等)、助力免費拿、儲值優惠等。除去必備的商品分類板塊,每日優鮮首頁中有三分之一的布局讓給了優惠福利板塊。由此可見,對于每日優鮮而言,主要通過活動激勵和社交方式達到用戶裂變以及提升用戶粘性。

同時把產品特點(最快30分鐘送達、全球產地直采、天天平價一站購)放在首頁正中央,向用戶解釋作為消費者最關心的產品來源、安全、價格和配送速度等重要問題,一定程度上減輕用戶的疑慮,讓用戶一眼便可以了解產品,增加好奇感(用戶不知道服務是否真的好)加信賴感,輔助提升訂單量。加上下拉后出現的熱銷榜和秒殺板塊,向用戶傳遞好貨多,好商品需盡快搶購的特點。

【分類】

我們可以看到,每日優鮮的商品售價普遍以9結尾,這樣降低了消費者對于價格的敏感度,在心理上讓用戶覺得便宜,而實質上則容易讓用戶產生更多消費。另外,結合“限時秒殺”的文案提示,到只有忽有一種急迫感和搶到低價商品的慶幸感。

同時,每日優鮮還不斷提升優惠券的使用門檻,由39、49提升到89、159,無形之中誘導用戶產生更多消費,提高客單價。

【吃什么】

“吃什么”板塊是每日優鮮的一大亮點之一。營造PGC平臺社區,邀請全網 50 家百萬級美食大V分享創意的美食食譜、花式吃法、生活小常識科普、美食推薦等。打造社區活躍度,然后以文章或者短視頻的形式,教導用戶如何做菜。用戶在沒有目標感的時候,很容易尋找到吸引目標,而菜品相關食材的推薦,使用戶購買方便直接。從【吃什么】直接可以跳轉到商品詳情頁,路徑短,轉化快,間接提升了成交量。

同時完全免費觀看菜品制作,讓容易讓用戶對于產品有依賴感和歸屬感,在無菜可做,或者不知道做什么菜的時候有所選擇,無形間刷了一波好評度,讓產品的口碑在用戶之間口口相傳。結合每日優鮮的運營定位(下面會詳細介紹)來看,社區是每日優鮮除去本身業務的第二大重點。

【購物車】

平常電商慣有的購物車模式,包含郵費、價格、紅包等。每日優鮮首先便在頂部設置了可用優惠券,直截了當,誘導用戶快速判斷快速下單。同時可以更改送達時間,證明每日優鮮可以快速送達商品到家。

潛臺詞是說:“只要是方便,我就能快速送達?!边@給用戶一種時間上的保障,提升用戶對產品的信任感與好感。

【我的】

用戶個人信息包含會員、余額、優惠券、商品券、積分兌換等,位于頂部位置,一目了然。我的訂單則是關于商品購物的板塊,處于其下方的活動圖是亮點,如:邀請1-6人得10元/人,7-12人得12元/人,13-26人得14元/人;會員福利則包括會員卡低價促銷,會員下單返現,會員專項服務等。誘導用戶加入到活動當中。

而我的服務包括儲值送紅包、我的拼團、推薦有禮、積分商城、邀請得現金、收貨地址、客服和幫助、設置。

可以發現,“我的”頁面出去用戶信息和訂單信息,其余都是為用戶留存活躍和裂變所設置的活動。

【會員】

成為會員擁有六項權益:會員專享價,會員任務,超級會員日,積分加倍,共享會員,專屬客服。會員是每日優鮮的只要營收手段之一。通過會員的專享服務,給用戶一種與眾不同的尊貴感,以此來提升產品口碑。同時會員專享價以及積分加倍等優惠活動與增值服務,不僅提升用戶粘度,還會提升用戶LTV值。

在會員開通頁面,我們可以看到每日優鮮通過定價策略(優惠,降價)吸引用戶辦理季卡及年卡來增加會員時長,符合用戶消費心理。同時,會員用戶可以與朋友共享會員,吸引非會員體驗會員特權并購買會員。

4.3 用戶使用場景

每日優鮮的目標用戶是消費者,其功能模塊主要為滿足消費者的購物需求。根據用戶、場景、需求和功能梳理每日優鮮的功能結構,用戶的使用場景大概在以下幾類:

4.3.1 下單前

下單前需要了解:購買何種商品、商品的信息詳情、商品的安全性、商品價格是否有可能優惠、商品的配送范圍。

(1)功能

  • 首頁-配送地址

  • 首頁-各類優惠信息\排行榜

  • 首頁\分類頁-商品分類

  • 首頁\分類\搜索-至商品詳情頁、可領優惠券

(2)“吃什么”模塊

(3)我的-會員中心-會員專享價

下單前的用戶可以分為3類:有明確目標、想買某一類商品、不知道買什么。

①有明確目標時:用戶可以選擇搜索框直接搜索,隨后進入商品詳情頁,了解商品的基本信息(如產地、規格、保質期等)和可以選擇的優惠券;

②想買某一類商品:通過首頁-分類/分類模塊,瀏覽相應分類的商品,進入商品詳情頁后,結合商品基本信息和優惠程度,選擇自己心儀的一款或者多款商品添加購物車;

③不知道買什么:

  1. 用戶被首頁-熱銷排行榜/今日秒殺等,挑選性價比高的商品;

  2. 通過“吃什么”模塊,看到想要吃得菜品,然后選擇相應的食材。

4.3.2 下單

下單時需要了解:已選擇的商品、所擁有的優惠券/紅包、無貨的商品是否有替代品、是否存在沒想到的未購商品、配送地址是否正確、是否有換購、可選的支付方式、何時送達。

功能:購物車

  • 購物車-可用的優惠券

  • 購物車-猜你喜歡/找相似

  • 購物車-填寫訂單-可換購彈窗

  • 購物車-填寫訂單-配送地址/支付方式/更改送達時間/紅包

我的-余額

在下單時用戶群體不做劃分,所使用的場景大抵相同。但每日優鮮在功能上進一步優化,做出可以提前預先滿足用戶的潛在需求:如猜你喜歡、找相似等。有時用戶未必想的到想的全,但每日優鮮可以通過算法推薦相應商品,比用戶想的更全面。不僅讓用戶覺得貼心,也提升了交易量,實屬錦上添花之舉。

4.3.3 下單后收貨前

下單后收貨前需要了解:查看訂單信息、取消訂單、了解配送信息。

功能:我的-我的訂單-待支付、待配送、配送中。

這個場景下的用戶,最關心的便是有關于訂單的信息,也非常容易在倉庫接單前臨時反悔,不想購買商品。

4.3.4 收貨后

收貨后需要了解:評價、再來一單、開發票、售后。

功能:我的-我的訂單-售后/退款、待評價、開發票。

此場景下的用戶可分為兩類,有收貨后的動作和不做任何動作。

有動作:進行評價,申請售后,開發票等,都滿足了用戶的需求。但不足的是,在商品詳情頁中并未顯示用戶評價。目前網絡發展迅速,電商應用數不勝數,在這種環境下沒有評論功能,很容易讓用戶缺乏信任,產生不安全感。這是一個缺點。

無動作:拿到商品后,不進行任何動作。這樣的用戶屬于不想過多的浪費時間,以達到自己的目的,自己方便省事為主。但每日優鮮依然做出“再來一單”此種功能,讓這類用戶大大的節約了時間。

4.4 小結

總體而言,每日優鮮功能模塊較為全面、貼心,滿足了用戶購買商品時的所有需求。但沒有評論功能,很容易導致與其他競品在競爭時成為劣勢的局面。

五、用戶分析

5.1 用戶畫像

生鮮電商用戶的基礎畫像是以女性為主,用戶群體年齡在25-34歲之間,學歷以本科和??茷橹?。

根據Mob研究院的數據顯示,每日優鮮用戶畫像:知性女白領。

關鍵詞:年輕女性,25-34歲,月入10-20k、本科學歷。

綜上,每日優鮮的用戶群體是在生鮮電商行業用戶的群體內拓展,由此可見每日優鮮的用戶群體占據行業用戶群體的主流。

同時用戶也是因為其產品亮點而選擇使用。這一類的用戶喜歡購物,但繁忙的工作導致沒有時間線下購物,因此會選擇在線上購物,價格并不重要,重要的是到家服務和商品品質問題。而每日優鮮的產地直采、極速達和會員制的專享服務,都會讓用戶感覺到放心更貼心。

5.2 用戶分布

根據Mob研究院發布的數據可以看出,目前生鮮電商用戶主要集中在二線以上城市,占比超過70%,前十城市用戶占比超過50%,北京、重慶、上海是大本營。

*數據源于極光大數據

目前生鮮電商行業的還有大量的下沉市場,潛在用戶規模依然很龐大,各類競品都在悄然發展自己的用戶規模,提升市場滲透率??梢钥闯?,未來生鮮電商應用想要拉新將需要更多地成本。

對于每日優鮮而言,除去利用AI和大數據等產生的精準推薦功能,用密集的前置倉提高物流供應鏈效率,同時不僅擁有葉菜、鮮肉等商品的SKU,還為用戶提供活鮮水產,實現全品類布局,這是與其他競品之間最大的優勢。而目前,每日優鮮顯然已經領先了一大步。

5.3 用戶評價

差評

好評

根據近3個月的評論總結可以發現:

在好評中,大部分原因是:

  1. 配送速度快。

  2. 菜品品質好。

  3. 服務態度好。

而這幾點是符合用戶選擇生鮮電商產品的基本要求。

在差評當中,主要原因是:

  1. 未按時配送。

  2. 運營活動促銷手段之間存在沖突。

  3. 部分收到的商品變質了、商品種類不全、價格高等。

運營活動促銷手段之間存在沖突是指:之前存在優享會員、普通會員,還有紅包、優惠券、促銷折扣,過于復雜,用戶理解成本高,在宣傳時既以紅包優惠又以促銷折扣吸引用戶,而用戶在下單時發現部分商品只能使用其中一種折扣,使得用戶感到被欺騙。

小結

每日有限的用戶群體較為龐大,但和為開拓的市場相比,依然是九牛一毛。

優化建議:每日優鮮進一步擴大營銷規模,積極布局三線甚至四線城市。前置倉簡歷成本略高,可以在三四線城市中,與當地的生鮮市場合作,由其作為供應商進行發貨,并且開始每日優鮮門店,打造當地的口碑。但需要注意的是,菜品的質量始終是第一位,不論在哪里布局,與誰合作,生鮮菜品的質量審核一定是放在首位。

并且根據用戶差評進行優化,在商品質量審核和配送員培訓上加大力度,保證服務好用戶。

對于營銷活動而言,雖然存在一定的迷惑性,但是可以在發放優惠券或者促銷打折時,可以以小字備注是否可以同時使用。畢竟促銷提升銷量是小,讓用戶失去失望是大。

六、運營方式

每日優鮮是一款強運營驅動的產品。以促銷活動類的運營為主,以推廣與流量建設、用戶維系、商品與品類的運營為輔。

6.1 通過會員體系、社交裂變、精準推薦,打造全鏈路直連用戶的智慧營銷

據第三方數據監測機構艾瑞的報告顯示,通過和騰訊智慧零售的戰略合作,每日優鮮在社交獲客有了頗多助力。不僅其小程序從2019年1月到6月增長明顯,以1552萬臺的月活設備數領跑生鮮電商小程序市場,而且,通過智慧零售助力的社交廣告精準投放,每日優鮮的獲客成本也降低了30%。

此外,騰訊智慧零售還向每日優鮮輸出了諸多群運營工具,通過微信群運營和管理,每日優鮮的用戶復購率也穩步提升。數據顯示,19年6月,每日優鮮每周使用次數同比上漲明顯,618期間同比增長率更是達到了30.9%。

同時,每日優鮮利用“會員專項服務、優惠價格”“邀請好友得現金”“社區菜品分享”等活動功能,使用戶產生裂變。

① 拉新

微博知名博主、部分企業合作,發布自己的宣傳片、創意廣告,讓更多微博用戶有機會了解到每日優鮮。

② 留存

  1. 新用戶贈送7天會員

  2. 大量滿減紅包、優惠活動

6.2 通過最優選址、配送優化、無人倉儲,構建效率更優、成本更低的智慧物流

因為承載了更多品類和服務,前置倉訂單量大幅增長,日訂單峰值可達2000單,更多智能化系統的使用也讓其運營效率再次提升,年坪效可達到10-12萬/平米,為傳統線下門店的5-6倍。

6.3 通過品類規劃、供需算法、安全追溯,重塑供需高效匹配的智慧供應鏈

通過社交化+會員制的打法,每日優鮮對新生代在家做飯的買菜需求(一站式購物、精選全球好貨)洞察深刻,早在2018年9月便開啟了全品類戰略,加大對食材品類的投入。并且橫向拓展,以生鮮食品為基礎,向其他品類全面發展。

七、產品迭代(ios版本)

我從每日優鮮V1.0至V9.8.30的迭代歷程中挑選了重點版本進行展示,整理如下:(ps:原諒我的私自簡化,因為真的太長了,不過我倒是發現每日優鮮的更新說明比較有趣……一個好的產品經理一定會有一個有趣的靈魂??)

7.1 準備期

每日優鮮于2015年4月上線,到2015年12月,做了V1.0—V2.0兩個大版本,這兩個版本主要的更新時主要搭建和優化基礎功能,不斷增加覆蓋區域,修復bug,滿足用戶正常的使用體驗需求。比如,修復購物車合并邏輯。避免在多個訂單時出現合并失誤,缺斤少兩,價格有誤等,同樣保證了在后臺倉庫下單和發貨的準確性,一舉雙得。

每日優鮮此時還處于不斷摸索中,也就是我們廣稱的“冷啟動”,即探索階段。迭代目的主要是為用戶呈現較完整的基礎功能,同時搭建不斷搭建前置倉,為給用戶更好更快的服務而準備。

7.2 成長期之前期-拉新

從2016年3月到2016年11月,每日優鮮主要經歷了V3.0—V4.0兩個版本。這一階段,每日優鮮在主要通過新功能和新活動,大量拉新。比如首滿減活動、邀請好友得紅包等,依靠大力促銷手段,迅速提升品牌知名度,吸引用戶不斷加入平臺。

同時,每日優鮮還推出了會員功能。以“下兩單成為會員”“會員權益”等功能吸引用戶成為會員,為每日優新日后的商業布局打下基礎。另外,培養用戶成為會員的習慣,不僅可以增加企業應收的入口,還可以增加商品的訂單量和成交量。

值得注意的是,在3.0版本,每日優鮮對于用戶,已經開始宣稱“2小時極速達”,由此可見,前置倉的建立已經達到一定的規模,在2016年,這是一個讓其他競品難以超越的差距。

7.3 成長期之中期-拉新與優化

從V5.0版本開始,每日優鮮已經逐漸放緩通過促銷手段快速拉新的步伐,開始著眼于優化用戶體驗。筆者猜測,彼時正是生鮮電商行業的野蠻生長時期,大量競品如雨后春筍般出現,如重要競品盒馬鮮生上線。因此為了避免用戶流失,每日優鮮不斷從視覺、配送、商品質檢、訂單等多個方面不斷優化產品,幫助產品維護良好的口碑。

同時出現的關鍵詞:全程冷鏈物流,微倉配送。

以技術突出服務質量和商品品質,每日優鮮在發展的路途上沒忘記技術是其根本。前置倉在不斷創建, 冷鏈物流技術在不斷發展。在產品不斷優化更新,拉新活動層出不窮的時候,技術變革仍然沒有停歇。

7.4 成長期之后期-擴大營銷

V6.0版本到7.0版本。

在上個版本的優化之后,此時行業競爭激烈,而每日優鮮又靠右互聯網巨頭投資,因此進一步擴大營銷,如“吃瓜群眾生鮮節”“618促銷”等活動,用海量的資金去獲取用戶(財大氣粗)。另外,進一步打造會員體系,是會員可以獲得更多地權益和體驗,明顯區別于普通用戶。

同時設立熱銷專區和秒殺專區,在商品的促銷上進一步擴大優勢。

7.5 擴大用戶體驗

也就是在V8.0-V9.0版本。在這一階段,每日優鮮著力優化、改進界面風格及交互體驗。比如:隨著sku的不斷增加,多次升級搜索功能,豐富類目樹,方便用戶查找。另外,為滿足用戶多地區的購物需求,推出了支持全國配送的優鮮超市(由此看出每日優鮮的前置層已到達規模)。

同時“發現”模塊改名為“吃什么”,由原本帶有一些社交屬性改為由大量KOL帶領一起分享美食的社區。由此誘導用戶之間產生裂變,提升用戶粘性,同時可以為一部分用戶群體給出建議(見上一部分-用戶分析),提升成交量和訂單量。

八、總結

每日優鮮成立五年,其快速發展穩居生鮮電商前列,領跑行業,除了前后不斷獲取騰訊、光信資本、聯想創投等頻頻加碼,漸成氣候之外,還與其特有的“城市分選中心 + 社區配送中心” 的極速達冷鏈物流體系、會員專享服務、強大的運營能力有關,這些特點值得生鮮電商學習。

“城市分選中心 + 社區配送中心”極速達冷鏈物流體系:“前置倉+2小時速達”模式,商業模式是以城市為中心建立分選中心,然后結合訂單密度向社區滲透,形成半徑三公里的圓形覆蓋網,這樣,可以盡可能的降低物流成本,前置倉的成本可以實現最優。

會員專享服務:構建強大的會員體系,制造購物返現5%、會員專享權益、客服會員級服務、會員專享價、會員專屬紅包等一系列會員專享福利,用直觀的會員福利和特殊的服務吸引新老用戶,創造用戶歸屬感,提升用戶體驗。

強大的運營能力:大量的特價、特賣、拼團等線上促銷活動,持續吸引新老用戶下單;老拉新邀請獎勵現金的方式激勵老新用戶間的自發傳播,不斷為平臺帶來新用戶;此外,儲值送紅包形式,不但提高用戶粘度,提升了用戶復購率。豐富全面的運營活動使其獲得大量訂單同時用戶增長量穩步增長。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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