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B站內測招商:視頻和直播間可掛淘寶鏈接
億邦動力網發布時間:2020年07月09日 10:15:04

(網經社訊)今日,B站商業合作平臺“花火”正式開放,為UP主和品牌商的合作搭建了一個官方對接渠道。而值得注意的是,B站的另一大商業化法寶——“懸賞計劃”也正在加速推進中。

有知情人士向億邦動力透露,B站的“懸賞計劃”已經從簡單的“UP主推薦”廣告發展出了更直接的帶貨模式,目前已進入第三期內測招商,視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶在觀看視頻及直播時可直接找到商品鏈接入口,點擊即可跳轉至第三方電商平臺商品詳情頁。

“1.72億月活的流量洼地終于要向廣大商家開放了?!庇猩碳腋袊@道。

全鏈路流量入口可添加商品鏈接

據億邦動力了解,內測期間,商品鏈接能夠直接以彈幕、浮層、icon等形式出現在B站視頻播放頁面,或以購物袋形式出現在直播間右下角。

一位B站營銷服務商表示:“視頻掛商品鏈接現在基本上是全量放開了,直播間掛商品鏈接還在小范圍內測中?!?/p>

此外,UP主個人主頁、動態頁、專欄文章頁以及視頻播放頁下方也可添加商品鏈接?!斑@些流量入口是全鏈路的,UP主在B站上的全部活動軌跡基本上全部覆蓋到了?!币晃幻缞y電商運營人談道。

前文提及的知情人士透露,參與內測B站電商功能的品牌方和UP主均由B站官方定向邀約。而此前,有消息稱,為布局直播帶貨,B站正收集有帶貨意向、有淘寶店鋪,且粉絲數要求在1萬以上的UP主的相關信息,并構建UP主電商帶貨白名單。

值得注意的是,億邦動力測試發現,目前參與內測的商品來源渠道僅支持淘寶/天貓、B站會員購商品。就此,一位行業觀察者提到:“去年2月,淘寶入股B站近2400萬股,持股比例占B站總股本約8%,再加上淘寶供應鏈端的能力優勢,B站電商第一步押注在淘寶并不意外?!?/p>

“B站對商品知名度、產品力、優惠力度把控很嚴格,通過篩選的品牌及商品會進入'懸賞'商品池,UP主從中選擇進行視頻/直播帶貨,并獲得銷售分成,傭金比例在20%~50%不等?!鄙鲜鋈耸勘硎?。

一位B站服務商向億邦動力指出:“就我的經驗來說,食品、家電、美妝、快消品、寵物類的商品通過率會更高一些,且各類目的TOP品牌的主推款或新款更受歡迎。在商品價格上,目前直播價格要求全網最低價,視頻日?;顒觾r格需為2~3個月內的淘寶/天貓店鋪最低價,并要求給出UP主專屬優惠,比如贈品等?!?/p>

某食品品牌商的B站渠道負責人對此表示:“從此前投放B站的經驗來看,與淘寶直播、抖音、快手等相比,B站內容(指視頻)有一個較明顯的優勢——內容留存時效性長,長尾效應明顯,能夠給商家帶來持續的品牌曝光,以及長期內對單品/店鋪搜索權重的提高有幫助。如果視頻中添加商品鏈接,我預估這對于30天內店鋪的進店流量會有很大幫助的?!?/p>

玩不轉的流量洼地?

一位頭部B站內容營銷服務商對億邦動力表示:“目前B站帶貨直播還處于摸索增長的階段:相比淘內/快手/抖音已經有頭部帶貨主播/達人的現狀,B站目前還沒有自己的頭部帶貨博主,我個人沒有看到有B站帶貨成功案例在宣發或在圈內引發討論。就我的觀察而言,榮耀、肯德基、麥當勞在B站試水直播也是以品宣為主基調?!?/p>

據一位以B站營銷為主業務的服務商向億邦動力介紹稱,B站的商業化可以大致分為兩部分:一是花火平臺上的商業推廣,即長視頻品牌宣傳;二是懸賞計劃,即在視頻和直播間中添加商品鏈接。

“B站視頻帶貨和直播帶貨對比來看,雖然直播帶貨轉化是更為直接、迅速的,但是目前我這邊測試來看,帶貨效果不如投放‘視頻+商品鏈接’好?!币晃籅站生態紅人營銷服務商解釋稱,通過UP主定制視頻做軟性植入營銷,再掛載商品鏈接(可支持伴隨視頻展示一個月),這樣的轉化是持續性的。

另一B站服務商的商務負責人也透露,目前其合作的B站客戶(多為美妝、母嬰、美食類目),主要還是以“視頻+掛鏈接”合作模式為主,除了受限于內測范圍的因素外,一方面是商家的預算考慮,直播要求的商品折扣力度更大,傭金費率更高,另一方面是對直播轉化預估不定,B站直播帶貨未出現較好且被商家們熟知的案例,試錯成本相對更大。

在上述商務負責人看來,品牌商們對B站的認知依舊停留在“品宣”上?!斑@種情況和小紅書直播類似,我合作過的品牌商也較少選擇做小紅書直播,商家們認為平臺屬性與直播不匹配,平臺長處還在于視頻/筆記。同時,商家們對于各個流量渠道不會平均使勁,一般會選擇淘寶、抖音、快手為主渠道,小紅書、B站視情況而投入?!彼劦?。

另一位B站營銷人士表示:“能夠添加商品鏈接的,做效果廣告是商家想要的。但實際帶貨效果還得看產品及品牌,UP主推薦產品力好的產品能‘錦上添花’,但推薦產品力較差的產品并不能夠‘起死回生’,比如在B站有很多黑料、黑歷史的產品,大UP主也是帶不動的?!?/p>

上述人士強調稱,適合在B站投放的商品是有一定品牌力的、有產品力的、有個性的、新穎的?!拔以浗邮诌^一款沖牙器的商業合作(視頻+商品鏈接)案例,這個ROI做到了1:10以上?!彼硎?。

一位不愿具名的業內人士向億邦動力透露了一組數據

一位百萬粉絲級的美食UP主通過視頻帶貨一款百元單價的食品,銷售額達15萬左右;

一位半百萬粉絲級別的UP主帶貨賣小家電產品,單條視頻帶來的銷售額約在10萬上下;

一位1萬左右粉絲的UP主單條視頻GMV大概是1W~5W。

“這些是行業內比較好看的數據了?!彼缡钦f道。

“大家都意識到B站是一個流量洼地,但是都不懂怎么‘玩轉’這個平臺,包括服務商其實也很迷惑?!倍辔环丈毯蜕碳叶枷騼|邦動力如是總結自己對于B站商業化的看法。

其中一位表示,B站測試電商功能僅是剛剛開始,行業內對“有沒有紅利”這件事并沒有準確的數據。在他看來,目前B站還是種草的邏輯,拋開直播,B站底層邏輯還是一個社區。

負重起飛的B站

一位網紅供應鏈基地負責人向億邦動力指出:“品牌商們做多了抖音、快手、淘寶,‘快錢’掙得太多,轉到B站這個平臺上時,多少有些不適應,因為做B站UP主是長線的工程,最終是效果預期管理,并且由于平臺商業化不完整,UP主帶來的效果浮動性很強。如果用抖音、快手等其他平臺的數據維度來衡量B站的投放效果,那沒幾個品牌商敢來投B站?!?/p>

某MCN機構指出了B站商業化的另一痛點:“在B站這個社區中找大UP主投放,效果是比較好的,但是一般小品牌他們不接單,或者選品根本選不上,這導致頭部UP主的聚單率很高,也很貴;小UP主接廣告靠精挑細選,匹配用戶人群。此外,UP主選品幾乎沒有規律可言,喜歡這個品牌就選,覺得你口碑爛就不選,選品比其他平臺嚴格且主觀得多?!?/p>

在此背景下,平臺層面對UP主的商業規范動作變得極為重要。

今日,B站官方以宣布進行花火UP主商業合作平臺(以下簡稱“花火”)的新升級:基于平臺大數據,花火為UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務,同時,花火為品牌主提供UP主智能推薦、多維數據展示、多項目協同管理等服務?!白源?,B站商業化內容生態起到重塑作用,UP主的商業行為要規范起來了?!币晃籅站觀察者指出。

此外,一位電商業內人士對UP主生態提出了自己的思考:B站的內容生態是很豐富的,不僅有美食區、生活區、時尚區等適宜做變現的內容,也有財經類等嚴肅內容,變現屬性沒那么強。

“并非所有的UP主都適合做效果類的帶貨,平臺做進一步的商業化需要平衡各類型的內容創作者的利益,犧牲內容的豐富度做短期的快速商業化并不明智?!彼赋?。

需要注意的是,此前不斷有B站UP主外流的消息傳來,比如UP主“巫師財經”因“恰飯”與平臺發生糾紛并出走B站、UP主“漁人阿峰”停更B站并轉移至其他平臺等等。

雖然頭部內容平臺的創作者有流動性是正常的,但接二連三的UP主出走事件也給B站敲響了警鐘。有消息表示:“此前B站與UP主的獨家協議多為僅以合同形式約束游戲視頻內容部分,而如今獨家協議則是綁定了UP主包括視頻、直播等在內的所有內容,這意味著,平臺更強調對頭部UP主內容的獨占性?!?/p>

但合約僅是約束內容創作者的一種手段,B站接下來如何為UP主創造利益并平衡利益,帶動B站走向其CEO陳睿所說的“美好社區”暫時還不清晰,但這也給業內留下了想象空間。

此外,從B站的營收結構上看,B站2020年Q1財報顯示,B站的“去游戲化”策略已初見成效:非游戲業務收入逐步增長至總營收的55.7%,已保持兩個季度占比過半。其中,來自電子商務(產品銷售)和其他業務的收入為人民幣1.571億元(約合2220萬美元),較2019年同期增長64%,遠高于游戲業務的增長速度(32%)。

“電商帶貨也正在成為B站調整營收結構的重要支撐?!币晃粯I內人士指出。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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【關鍵詞】B站招商淘寶
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