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競爭永不眠:抖快拼的三國殺
微信公眾號衣公子的劍發布時間:2020年07月09日 10:07:36

(網經社訊)01

  每一代互聯網人都有自己特有的幸運、對抗和糾結。

  宿華和黃崢,是最幸運的一代人中最幸運的代表。

  宿華是清華的本碩,黃崢保送了浙大,兩人都修了“英雄有用武之地”的軟件/計算機專業,人生的第一份正式工作都在成立不久的Google。

  PC互聯網紅利來了,他們正好在Google,不僅在前線見證了信息產業帶來的劇變,而且Google生涯的期權變現,向財富自由邁進了一大步。

  移動互聯網紅利接踵而至,他們已經自主創業多年,有了積累,當打之年搭上智能手機的東風,快手和拼多多乘風破浪。

  宿華,是出了名的和緩。這也難怪,出生名校,在Google研究機器學習,第一次創業,因為融不到資而失敗,但是手里的技術超級硬,轉身就去到當時如日中天的百度。第二次創業,圍繞的是百度最擅長的數據搜索,拿了周鴻祎的投資,最后又賣給了阿里巴巴,實現了財富自由。

  快手的前身是GIF快手,一個把短視頻變成GIF圖的工具。創始人程一笑和宿華在性情上是一類人,因此一見如故。同樣是程序員出生,同樣是出了名的不在乎物質享受,全身上下行裝加起來不超過4000元。

  這樣的兩個人合兵一處做快手,特別耐得住孤獨。

  早期的快手,拒絕商業化,從不主動宣傳,幾家境外美元基金已經給了10 億美元的估值,在國內幾乎沒有媒體報道。2016年6月之前,快手在品牌和市場上投放的費用幾乎為零。直到從應用商店搜索“快手”最先跳出來的是其他產品,快手才花了點錢把排名第一的位置買回來。[1]

  DAU破1億那晚,程一笑和宿華去對面吃碗面慶祝一下。把鏡頭拉遠,克制感可以漫出屏幕。

  快手,就像早年的周杰倫,不善表達,害羞靦腆,只用音樂說話。

  后來當快手和抖音打起仗來,很多人覺得,佛系成了快手的阻礙,是快手干不過抖音的原因。

  不過,我倒覺得,佛系,才是快手成功的原因——功利性不能大過產品力,慢工出細活,才能打造出出優質的社區。

  02

  當家有當家的難處,一入江湖,幾乎沒有人可以守得住自己最初的模樣。

  快手2013年上線,2015年用戶已經破1億。抖音直到2016年9月才上線,尚是個襁褓嬰兒,對比之下,快手已經是名副其實的巨人。誰想到,靠著重運營,抖音在短視頻上沖到了快手前面,DAU領先了快手1億多。

  想到被抖音坐火箭般地后來居上,實在太恥辱了,佛系如快手,也終于急了,拿起了槍。

  幾個月前,快手以最高級別的指示打了兩場戰役,先是發動代號“K3”的戰役:全體動員告別佛系,年底完成3億DAU。隨后發動代號“A1”的戰役:拿下春晚的獨家短視頻合作。

  K3和A1都完成了。

  但在今年2月的戰略復盤會上,程一笑的總結卻是:我對結果不滿意,但是對達成結果的過程很滿意。

  結果是不滿意的,因為盡管K3和A1戰役都完成了,但是并沒有縮小和抖音的差距,雙方DAU的差距還是1個多億。[2]

  至于為什么對過程滿意?大概是快手終于放下佛系,變得好戰。

  我還是更喜歡那個佛系的快手。

  晚點LatePost問B站CEO陳睿,做社區需要什么?陳睿說,多思考,少折騰。

  長視頻,愛奇藝、優酷、騰訊視頻爭奪多年,三家除了logo不一樣,其實幾乎沒有差別,都是搶IP,都是推會員制,都是用自制劇控成本,也都是巨額虧損。倒是視野之外的B站,憑借社區運營,清奇地后來居上。

  短視頻,是抖快大戰,但是和長視頻的愛優酷不一樣,抖音和快手本質上是兩個完全不一樣的產品。

  抖音是媒體,快手是社區。

  從界面來看,抖音APP一打開就自動開始播放,顯然kill time的屬性更強;而快手APP打開后卻是多屏瀑布,用戶自己選擇點擊哪個作者。

  在視頻播放過程中,抖音下滑就進入下一個視頻,用戶很難記住作者是誰;而快手卻要先退出,用戶再次自主選擇點開哪個作者。

抖音和快手的區別,來源:國盛證券 《直播電商風云錄》抖音和快手的區別,來源:國盛證券 《直播電商風云錄》

  抖音成功的秘訣是折騰,是強運營,是中心化,用算法全網推爆款,用戶的荷爾蒙體驗極佳,但是不關心也記不住某個視頻的作者是誰。

  對比之下,快手的秘訣恰恰是佛系,是不折騰,是信息普惠,讓KOL和用戶自由匹配,日積月累形成信任和品牌。6年前剛上線,快手的界面就是:第一欄關注,第二欄推薦,第三欄同城,雙擊點贊,下拉看評論。6年里,不需要變化,交給時間,快手成為快手。

  快手的每位作者積累粉絲都很慢,但是一旦建立聯系,粘性強,有信任。公認“抖音無腰”,但快手的KOL有頭部有腰部,分布合理,粉絲粘性和訂單轉化率都不錯,這就叫“老鐵”。

  兵法講究“揚長避短”,照理說,抖音和快手應該發揮自己的長處,各取所需?!坝姓{性,城市白領”的抖音專注于做漂亮的廣告,但是不適合帶貨?!敖拥貧?,老鐵們”的快手就該好好帶貨,別去和抖音拼什么爆款和聲浪。

  抖音是真的不適合帶貨。1500多萬粉絲的笑星許君聰,一場直播才賣出66萬(而據說坑位費就要400萬)?!坝绣X人的生活樸實無華且枯燥”的朱一旦,700多萬粉絲,5小時帶貨117萬(統計還有水分),依舊翻車。董小姐親自下場賣格力空調,在抖音銷量是23萬,在快手拿下3.1億,也是佐證。

  可惜,商場的競爭總是讓人情非得已,抖音90%營收都是廣告,本來保持自己的調性,好好做廣告平臺,潛力無窮,卻偏偏要去快手最驕傲的“帶貨”上插一腳,給自己定了電商2000億GMV的年度目標。霸道總裁朱一旦、古靈精怪的小姐姐鐘婷,他們的短視頻我都很愛看,有人設,神反轉,夠腔調,但是帶貨卻相反,要求的是你放下人設和咱們人民群眾打成一片,短視頻里高高在上的總裁和小姐姐,在直播間里開口賣貨,尬得要死。

  抖音如果鼓勵帶貨,那么必然會有更多KOL在直播鏡頭下卸下神秘感和光環,其實是在犧牲抖音原本有氣質、有調性的內容生態。這樣和快手競爭,不值得。

  可憐快手只能應戰,短視頻各項指標都落后抖音,如果連自己看家本領的老鐵帶貨都被超越,真是沒臉見人。不能再輸了!根據36氪的報道,快手電商的年GMV目標本來是1000億,聽聞抖音的目標,直接把年度目標提高到2500億。

  已經佛系了9年的身體,也禁不住虎軀一震。要贏要打仗要主動出擊,快手之所以成為快手,靠的是佛系和不折騰,現在在翻了2.5倍的年度KPI面前,都要通通扔掉。

  上個月周杰倫入駐快手。這是杰倫出道20年第一次入駐中文社交網絡。作為下沉三巨頭之一的快手,顯然是下了血本,只為去抖音立足的“城市市場”折騰一番。早期的周杰倫為什么才華橫溢,恰恰是因為他克制、孤獨,在自卑和自戀之間微妙的搖擺,又足夠地專注?,F在的周杰倫,富足甜蜜,寫的歌迎合時代又口水塑料,演唱會劃水上節目話癆,作為鐵粉,我希望他幸福,但是也清楚,他不可能再引領時代的共鳴。

  內斂、克制、佛系、孤獨,這些DNA,快手不應該急著甩掉。

  互聯網大佬每每被問及“你的競爭對手正在如何如何,你打算怎么應對?”,他們都喜歡回答,我們不是競爭導向,而是用戶導向,只關心為用戶創造的價值,我們從來不盯著競爭對手,因此不會因為競爭對手如何就如何。

  在我看來,幾乎沒有人說到做到。商場自古如此,一入江湖深似海,從此不再少年郎。

  這就是衣公子常說的,在時代機會面前進退失據。前車之鑒有小紅書,曾經的天之驕子,種草拔草,用戶粘性高,但是在做廣告和做電商之間搖擺不定,于是迷失了,掉隊了。

  03

  字節跳動、快手、拼多多,毫無疑問,是這兩年,中國互聯網行業最值得關注的新勢力。

  就拿挑戰騰訊這件事來說,上一次那么轟轟烈烈,還是周鴻祎干的。

  當年老周帳下坐擁360安全衛士/電腦管家、360瀏覽器/搜索、360手機助手,這些產品橫跨PC和手機兩大終端,且都是入口級的應用。360是可以和騰訊分庭抗禮的流量王國。

  十年前,360安全衛士威脅封了QQ,逼得騰訊發動“二選一”,每個普通人的電腦都成了炮火連天的戰場。那才是把騰訊逼上了絕境,如今看來,何其壯哉。

  后來,移動互聯網徹底來了,用戶從PC遷徙到了智能手機。再后來,各大手機廠商整合了安全、應用管理等模塊,用戶們打開360產品的場景和時間都越來越少。360這條大江大河,在流量上逐漸干涸,紅衣教主的炮聲也漸漸稀疏。

  桃李春風一杯酒,江湖夜雨十年燈?,F在的老周醉里挑燈看劍,不知又是一番怎樣的感嘆。

  2020年,短視頻+直播徹底火了,看著抖音、快手蠶食用戶花在微信上的時間,老周肯定重重地拍過大腿,靠,抖音和快手,差一點點就全部拿下了!

  周鴻祎很早很早就投資了今日頭條,但是竟然很早很早地在B輪就退出了。

  說起快手,老周更是懊悔,“快手的CEO(宿華)是原來我們的員工,幫我們干搜索的,他去干快手,我都沒有投資他,傻吧,想想我都想跳樓?!?nbsp;[3]

  江山代有佳人出,江湖總是熱衷后生挑戰前輩的熱血故事。

  這些年騰訊社交的地位看似無人可敵,字節跳動的多閃、羅永浩的聊天寶,王欣的馬桶MT,還沒起勢,就已經匆匆退場。但是,在很多北方的村莊,人們聊天的APP不是微信,而是快手。

  映客上市前夕,奉佑生說,湖南屬于山區,很多人從小都是在深山里出生、泥巴里打滾長大,深山里的人沒見過世面,很多時候都在獨自品嘗孤獨。奉佑生是湖南人,他認為越宅的人越孤獨的人,越有可能成為社交之王??焓值乃奕A是湖南人,微信的張小龍也是湖南人,克制、耐得住孤獨,是他們成功的標簽。

  微信這個中文世界最大的社交基礎設施,看似牢不可破,其實也被撕開了一條縫。好在騰訊和快手有一個共同的敵人——字節跳動,所以早早投資結盟,要不然,保不齊還有一場農村包圍城市。

  “頭騰大戰”是實實在在的。字節跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜等產品,這兩年用短視頻和信息分發瘋狂搶奪原本用戶花在微信和騰訊游戲上的時間。

  微信屏蔽了抖音西瓜火山,大力扶持微視和視頻號,禁止頭條系參與王者榮耀等游戲的直播和視頻,又投資了所有能制衡字節跳動的APP……雙方還有數不清的訴訟和有關“不正當競爭”的控訴,你合縱我連橫,好看好看。

  2020年6月,字節跳動以10.82億元在在深圳南山區粵海街道置業,就在騰訊大廈附近。上周騰訊訴訟查封了老干媽的資產,結果證明是自己被騙了。字節跳動批騰訊“公權私用”,騰訊回擊字節跳動“沒有知識”,兩邊親自下場的是自家的公關部門老大,乖乖,這火藥味……

  少年出山,意氣風發,挑戰武林老前輩,誰會不喜歡這樣的戲碼?

  除了騰訊,中國互聯網的另一極阿里巴巴,也是幸免不了的。淘寶直播默默耕耘了3年。2020年,電商直播終于成了氣候??焓?、抖音、拼多多搭上了“內容+電商”的東風,順理成章被輿論放到了阿里的對面。

  其實,“頭騰”也罷,“快抖拼vs阿里”也罷,互聯網從誕生之日起,每天都在上演這樣的局部戰爭?!疤魬稹?、“顛覆”這樣的字眼,總是被刻意上升為轟動的標題,卻很少有靈驗的時候。

  想想2005年左右,Google多牛啊,橫沖直撞,敢把微軟拉下馬。微軟照貓畫虎做的Bing搜索不給力,賠了夫人又折兵。全世界都說微軟老了,Google才是潮流。Google在微軟總部西雅圖開了辦公室,盯著微軟挖人。面對頻繁的離職,微軟CEO史蒂夫·鮑爾默有一次火了,“別告訴我你TM也是去Google?!”,然后朝對方扔了一把椅子。

  但是對于Google的吹捧,才延續了短短幾年,2010年,Facebook就成為了比Google更酷的公司。扎克伯格的事跡被拍成電影《社交網絡》。登陸Facebook取代google.com成為人們進入互聯網的入口。和Google當年搞微軟一樣,Facebook也在Google對面開了辦公室,盯著Google挖人。Google照貓畫虎做社交產品Google+,賠了夫人又折兵。全世界都說Google老了,扎克伯格成為硅谷新的代言人。

  其實,微軟并沒有老,我們都見證了微軟憑借“移動為先、云為先”的重新布局,順利跨過萬億市值,很長一段時間位居全球市值第一,力壓蘋果亞馬遜。

  Google當然也沒有真的老。從搜索主業引申出大數據、云計算,再把用戶體系和數據體系打通,在基礎科學和人工智能發力,另外,Google帳下的Android是世界用戶最多的操作系統。倒是Facebook一頭撞在了自己的天花板上,最近甚至成為了美國民主的敵人,可口可樂、聯合利華、星巴克、耐克、阿迪達斯等金主爸爸先后停止了廣告投放。

  你看,江湖喜歡傳奇,但是動不動就沉浸在“打倒XX”、“顛覆XX”的口號,會局限我們的想象力,錯過紛呈的商業畫卷。

  回憶老一輩的戰斗,阿里曾集全集團之力去騰訊擅長的社交里牽制,騰訊也賭咒燒錢要殺到阿里擅長的電商里折騰,最終怎么樣?各自落幕,大家回歸自己的商業核心,做自己擅長且最創造價值的事。

  今天快手和抖音的較量,大概率也會復制曾經阿里和騰訊的故事。中心化、偏媒體、有格調的抖音專注做廣告;佛系、偏社區、接地氣的快手也回歸自己本來的樣子。

  快手和拼多多同樣如此。宿華和黃崢是名校精英、Google戰友,卻都在三四線、五環外打下了自己的江山,快手和拼多多本來風馬牛不相及,卻也在這場直播電商的盛宴里越走越近??焓钟袃热?,作為全球最大的直播平臺,快手如果做電商最缺供應鏈,怎么看拼多多都是最合適的合作對象,但是去年傳了一年的“快拼”聯盟最終不了了之,快手618的合作對象偏偏是京東。市場分析原因有二,第一,拼多多商品利潤薄,承擔不了KOL的傭金,第二,快手和拼多多的用戶重疊太多了,雙方都擔心用戶去了對方的APP就再也不回來了。

  商業數字化是一場已經持續20年的漫漫征途,直播電商只是當中很小很小的一個環節,僅僅為了追趕某一年的某一個熱點,互聯網新晉勢力就丟失了自己原本的銳氣和特長,得不償失。

  04

  年少讀金庸,黃裳為復仇,躲進深山鉆研武功四十年,出山后卻發現仇人都已去世。初讀覺得酸楚,長大后再讀突然體會到釋然。

  眼睛只盯著對抗和挑戰,往往是多情和枉然的。再好好體會一下微軟、Google和Facebook的故事。

  面對挑戰,微軟的第一反應是學Google做搜索,Google的第一反應也是學Facebook做社交,這樣的嘗試都失敗了。最終來看,微軟沒有被Google擊潰,不是因為它做出了比Google更棒的搜索引擎;Google沒有被Facebook取代,不是因為它做出了比Facebook用戶更多的社交網絡。而是他們回到了自己的核心,做出了自己的價值。

  怎么面對商業熱點,如何應對局部競爭,是中國互聯網公司最重要的課題。

  就拿阿里來說,電商每年都有新進入者,阿里一生都在戰斗。早年,傳統零售巨頭進軍電商,財大氣粗的銀行燒錢做電商,PC時代流量入口百度、騰訊都做電商,京東以“自建物流”為特點做電商……一晃十年,進入移動時代,電商依舊戰事不斷,流量聚集、巨額補貼、新型營銷……總結阿里巋然不倒的經驗,那就是,不要陷在局部戰爭,而要持續注于改造商業生態,從而為自己鍛造出支付和信用(支付寶螞蟻金服)、物流和供應鏈(菜鳥)、云計算和智能業務(阿里云、釘釘)等全面的能力。

  評價傳統制造業,我們常用一個概念:這家企業是不是掌握核心技術?借用這個概念,提高商業效率,就是阿里的核心技術。

  斯賓諾莎說過,所有美好的東西,都是既罕見又復雜的。

  競爭永不眠。流量、風口、熱點是時代參與者的起點,但是長期主義者尋覓的是一個強大的終點,為商業創造出縱深的價值,這才是對這個方興未艾的數字經濟時代最好的致敬。

  [1]. 中國企業家 《攪動了1/3中國人口,為什么是快手?》

  [2]. 晚點LatePost《快手組織架構大調整 涉及多個核心部門》

  [3]. 潘亂 《宿華做雇傭軍那兩年》

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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【關鍵詞】抖音快手拼多多
平臺名稱
平臺回復率
回復時效性
用戶滿意度
    内蒙古十一选五就是