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實戰:抖音帶貨的必備因素有哪些
微微信息流廣告精準投放發布時間:2020年07月09日 08:56:07

(網經社訊)從海底撈到答案茶,抖音展示了其超強的帶貨能力,本文作者分析了抖音這一現象的成因,并總結了抖音上能帶貨的小視頻所具備的關鍵因素。

抖音火了,很多營銷人在問抖音怎么投放。緊接著,抖音平臺刊例價出臺了,沒有折扣,價位感人。

營銷人和甲方們對新投放渠道也有著不同的看法:

  1. 懷疑論者:“抖音真的有效果嗎?我看看再說……”

  2. 唯渠道論者:“??!別處投放效果不好,新渠道一定效果好!快給我投!”

所以今天,我就針對這些關于抖音的疑問,從推廣營銷的角度,給大家講一下抖音這個渠道:到底能不能帶流量?以及,怎么帶流量?

一、抖音真的有“帶貨力”嗎?

抖音之所以會火,是因為它強大的傳播力和帶貨能力。而這兩點,是由抖音自身的平臺基因,和用戶上抖音時的狀態決定的。

當用戶進入其它平臺時,目的往往是“看資訊”、“做任務”;而抖音不同,它的底層邏輯,就是給用戶“殺時間”。

如果你問一個經常刷抖音的人:“你為什么看這個?”

他十有八九會回答你:好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鮮……

這一切,都是殺時間的重要元素。

這也決定了用戶上抖音的狀態,是放松的,隨機的,無意識的。這種狀態下,非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。

之所以可以讓用戶達到這種無意識放松狀態,是由于抖音的這些特點:

1.抖音是15秒小視頻:

視頻是文案、視覺、聲音、動態的多重刺激,他更容易刺激到用戶的感官,引發用戶的情緒。且15秒時間不長,只要會拍,用戶打開后基本上都能看到結尾。

2.簡單的切鏡頭、特效、濾鏡效果:

別小看這些效果,這些本來需要專業后期才能完成的工作,現在靠抖音就能簡單粗暴的完成(不用指望比專業的做得好,但已經足夠用了),這降低了錄制難度,同時增加了視頻的可觀性。而這些效果帶來的新鮮感,讓視頻不那么沉悶,更有節奏感。

會玩的人還可以利用切鏡頭做出蒙太奇效果及各種特效。去年抖音剛開始傳播的時候,我們就寫過一篇《我給可口可樂做了個抖音視頻……》,簡單介紹了如何利用抖音自帶的工具制作蒙太奇,感興趣的小伙伴可以看看。

3.草根化:

抖音鼓勵用手機錄制小視頻。如果你做得很精致,用戶會驚嘆,如果你做得粗糙,用戶也不會嫌棄。

甚至,用戶更喜歡看到普通人的普通生活中的小亮點,他們會感覺更親切,更貼近自己的生活,也因此會更相信視頻傳達的信息。

4.當下感:

抖音的錄制條件決定了他的小視頻具有一股濃濃的“當下感”:大部分視頻都好像臨時起意,突發奇想……這種當下感,讓用戶感覺更真實,如同親眼所見。

所以,一個讓用戶感到很真實,同時又有趣、不拖沓的15秒的小視頻,不占用用戶太多的時間,同時制作又很方便,這一切特質,都激發了抖音用戶極高的參與感。

而對于一些想要通過抖音帶貨的品牌方而言,你只需策劃到位,你的視頻就很容易讓人不自覺的看上一遍又一遍——這就是抖音的“魔性”。

而用戶在刷抖音的過程中,會不知不覺接收著來自視頻制作者的信息。哪怕你是在賣貨,只要夠有趣,夠吸引人,用戶也會甘之如飴的服下你這枚安利。

二、如何拍一條“魔性”的抖音視頻?

在了解了抖音小視頻擁有的強大帶貨力之后,你是不是也摩拳擦掌想一試身手?別著急,聽我說:動手之前你要先了解,并不是所有“用抖音錄制的小視頻”都具備這個能力。

抖音的基因,決定了它擁有錄制出“魔性”小視頻的能力,但我們也看到,大部分小視頻,依然處在用戶沒看完就劃掉的水平線以下。

所以,并不是選了抖音你就一定會成功,你更需要知道,一個自帶帶貨力的小視頻,要具備哪些關鍵元素:

1.最起碼,要讓用戶愿意看完

15秒的時間雖然不長,但如果你不能在第1秒就吸引到用戶,你的小視頻可能就會從他的指尖劃過了。

吸引用戶的點有很多。比如,如果你懂得運用鏡頭語言,或者可以抓住用戶情緒,你可以讓一個靜態鏡頭把用戶拖1~2秒,甚至更久不離開。

在我們之前的推文中,也曾詳細的描述過廣告可以利用的“吸睛”和建立用戶“好感”的元素有哪些,以及相關案例和使用方法。這里限于篇幅原因,我就簡單的列舉一下抖音中可以黏住用戶的常見元素:

  1. 美女帥哥;

  2. 萌寵成精;

  3. 搞笑;

  4. 反常識;

  5. 新奇特;

  6. 潛在的當下任務;

  7. 快節奏。

一個可以黏住用戶看完的小視頻,至少要具備上面這些中的某一點;如果能把其中一點做到極致,或者具備的元素足夠多,就會成為“魔性”的小視頻,讓用戶欲罷不能,看完一遍又看一遍。

這其中最具抖音特色的,就是最后一點:快節奏。抖音里爆火的手指舞就是利用快節奏,讓用戶眼花繚亂,不知不覺之間就在小視頻上停留許久。

如果你暫時做不到抓住用戶的情緒,也可以利用抖音特色的快速錄影、切鏡頭,來營造快節奏的氛圍,讓用戶著“魔”。

2.做出讓用戶忍不住多看幾遍的魔性

剛剛我們說過了,某個黏性元素做到極致,或者具備足夠多的黏性元素,都可以讓小視頻更“魔性”。

例如,快節奏的舞蹈、運動視頻,是由美女或帥哥來完成的,就會比普通人錄制的更具魔性;萌寵加上搞笑元素,就會更具黏性……當然,如果萌寵+搞笑+美女帥哥+快節奏+當下任務+新奇特……就更好了!而是否能做到這些,取決于你的產品屬性、可調用資源、以及你的策劃能力。

3.植入要巧妙

我們之前說過,一個廣告的文案是否合格,取決于文案是否可以連接用戶目的和產品屬性。無論做任何形式的廣告,這點都是通用的。

所以,如果你想要在抖音中做推廣,首先需要考慮的是,你的視頻的調性要和你的產品相符。如果只是單純的美人+快節奏視頻,是很難植入產品的。

像下面這個帥哥的手指舞,非常魔性,也非常養眼。我們可以看到有一千多贊、一百多評論,估算下至少有上萬的展示了??捎脩舯晃降?,是他整體帥氣的外表和動作,而不是他身上那件迷彩服。注意力不在衣服上,自然也不太容易引發出用戶的購物欲望。

要知道異性相吸,帥哥美女可以吸引到的目標用戶是異性,而很多時候,他們擅長代言的產品的目標受眾則是同性。他們適合帶貨產品的目標受眾恰巧與他們自身能夠吸引的目標受眾相反,從我做網紅推廣的經驗看,許多小網紅都有這個問題。

因此,視頻的策劃,要合理的把用戶吸引到植入產品中,實在不會策劃,就索性讓這條廣告“硬”一點,也能起到一定的“帶貨”的作用。前面說了,抖音的“草根性”和“當下感”能夠帶給用戶較為強烈的真實感和好感度,可以部分抵消掉硬廣會帶給用戶的不適感。

比如這個視頻:

只是利用抖音自帶的快節奏功能展示了產品:方便的削鉛筆刀、自動橡皮擦。它甚至沒有用到什么拍攝技巧,但這絲毫不影響大家對產品的關注。

因為它符合了“快節奏”、“新奇特”和“潛在的當下任務”,所以具備魔性和帶貨力。

如果我是一個需要經常用到鉛筆、橡皮的人,例如美術生,或者需要經常畫草圖,再或者家里有個小學生…這樣的產品展示就符合了我“潛在的當下任務”,我就會感興趣,繼而去搜索相關產品。比如我,作為一個過去的美術生,無法抗拒對繪圖工具的熱愛,所以看完這個視頻后立刻去找產品購買鏈接了。

面對類似“我”這樣已經產生興趣的用戶,你需要的是,預判“我”接下來可能的行動路徑。

例如,用戶感興趣,就會到淘寶搜索,如果你的產品是獨家,或者排名靠前,那你就不需要做其它的動作了。如果不是,比如淘寶上同行產品很多,你的排名很靠后,那就需要在視頻中想辦法引流到購買渠道。比如設置購買鏈接(這個權限現在普通用戶沒有),或者引導關注微博微信,再進一步引流到銷售平臺,等等。

如果你有一個線下店,那么為自己的產品拍一個有趣的抖音,會對推廣非常有利。尤其是餐飲行業。像之前爆火的海底撈隱藏菜單,星巴克隱藏菜單等,都充分說明了抖音的帶貨力。

你可以獨創自己的隱藏菜單,展示你的暢銷單品,也可以是適合自拍的道具和背景,以及展示產品的特色和活動的趣味性……等等,都會有效。

三、我的抖音沒有流量怎么辦?

再好的廣告,也要讓用戶看到才可能有效。

即使我們把上述都做到了,小視頻擁有了一定程度的帶貨力,但是傳播需要足夠的創意和策劃來支撐,對于絕大多數的中小廣告主而言,這很難做到;而我們自己的抖音號又缺乏足夠的粉絲積累,這時候傳播就會變得很尷尬。

那么這種情況下,我們該如何利用抖音引流帶貨呢?

1.最簡單的方法,當然是買廣告

抖音廣告平臺已經開放,1個CPM收費是200~240元之間,既沒有折扣,也沒有精準定向。這讓很多廣告主很為難——即使在有精準定向的頭條和百度,想要做好轉化,都不是件容易的事,抖音干脆沒有精準定向,還這么貴,這個流量風口到底該不該追呢?

在我看來,抖音不做精準定向,與它的平臺基因、以及它現在的發展階段有關。與其它平臺不同,抖音的用戶更喜歡“隨機”觀看推薦帶來的“新鮮感”,這個機制下,以抖音現在的發展周期,很難做出精準的定向來。

而大部分廣告主,在有精準定向數據基礎的平臺上投放時,也并沒有對龐大定向數據的把控能力,如果抖音為他們開放了“精準定向”,實際上對廣告主并沒有好處。不如依靠好的策劃,讓內容來吸引相關用戶更有效。

實際上,最早的廣告也是沒有定向技能的,但是專業的廣告人依然可以做出打動用戶的好廣告:因為廣告內容本身,就是最好的定向。

作為廣告主,如果你有專業的策劃能力,你的用戶群體偏年輕化,那么在抖音投放廣告是個不錯的選擇。最近在抖音投放廣告最多的,是手游、唯品會、每日優鮮等,都符合這個定位。

所以,如果你制作的小視頻符合用戶的本能訴求,具備粘性,產品的植入合理巧妙,那么自然就會打動相關的消費者,實現比大數據定向還要精準的定向效果。

2.利用抖音魔性,從外部引流

如果你的用戶群跟抖音的主流用戶重合度不高,是不是就無法利用抖音帶貨了呢?

當然不是。

我們說了,抖音小視頻具備“草根性”和“當下感”,以及15秒以內的長度和快節奏,這些都是打動用戶的關鍵點。當我們無法從抖音內部吸引到足夠多的流量時,可以利用抖音的“粉絲+”功能,關聯頭條、西瓜、悟空問答賬號,內容會同步發布在關聯的平臺上,并且粉絲也可以共享。

如果你有一個流量不錯的頭條號,就可以將具備黏性、信任度的抖音小視頻同步發布到頭條賬號,自然就有了流量來源。

如果你的頭條號有認證,還可以通過頭條號外來精準投放你的小視頻,讓你的受眾群看到。

甚至,小商家簡單的錄制一條魔性的、帶有推廣性質的抖音視頻,發到你的朋友圈,都會為你帶來有效流量。

就在前兩天,我鼓動一個賣兒童退熱貼的閨蜜錄制了一條產品視頻。

她銷售的退熱貼在淘寶搜索排名靠前,并且同類產品只有三家在賣,非常好用。所以我只教她注意3點:用快速錄像確保傳遞足夠的信息、多利用切鏡頭免得用戶沉悶、記得展示外包裝。然后順便花1分鐘錄了個演示給她:

她參照我給的樣板,迅速錄制好了一個視頻發到朋友圈,不到5分鐘,就有人下單買了9盒。

這就是抖音的“魔性”、“草根性”和“當下感”的強大帶貨力。你值得擁有!

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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