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【產品研究】如何做B2B端產品的專題營銷?
弦子的Xian人人都是產品經理發布時間:2020年07月07日 09:59:01

(網經社訊)如果說C端營銷主要是面向用戶的運營,那B端營銷就是面向售前和銷售的、促進產品銷售的一系列動作。C端產品營銷的目的可能有很多,比如獲取新用戶、用戶增長、提高用戶粘性、促進用戶付費等。但B端產品營銷的目的就是促進產品銷售,獲得銷售業績。(這里指的B端產品是指面向企業客戶提供產品或服務的,不包含企業內部使用的系統。)

可能不同的公司、不同的業務會有差異,但是基本的框架和思路是通用的。我基于我所在的細分領域——網絡安全行業給大家分享。

籠統來說,在產品完成規劃開發,正式發布可商用之后,一切為了促進產品銷售的動作都可以認為是產品營銷的范疇。這樣來看,產品營銷是B端產品經理工作的重要模塊之一。

通常,產品營銷包括明確營銷目的、制定營銷計劃、實施營銷動作、跟進和收集營銷反饋、總結和反思。接下來我將從營銷目標和目的、制定營銷計劃、以及主要可能包含的營銷動作給大家分享,其中具體營銷動作包含適用于所有產品的常規營銷動作、適用于新產品的營銷動作、適用于成熟產品的新技術、新能力營銷。

一、明確營銷目標和目的

幾乎每個產品完成開發后,都需要進行產品營銷,只是基于產品所處的不同發展階段,營銷目的不一樣。在制定營銷計劃或執行營銷動作之前,一定要先想一想:這個產品當前最需要什么,是積累潛在客戶,還是增加銷售業績?當然,營銷的目標可以是多個,只要目標是領導認可、適合公司的即可。

以我近期在做的一個新產品營銷為例,暫且稱之為A產品。

A產品是今年年中開發完成并正式發布的,這是公司布局新領域業務的新產品,領導給的期望是在下半年完成保底500萬、沖刺1000萬的業績要求。于是,這樣的業績目標便成為了該產品營銷的目標。

基于該目標,可以劃分多個細分營銷目的,包括:賦能售前,讓售前可單獨支撐產品項目;銷售基本了解產品能力,明白如何去賣產品;成功支持10個項目的推進和落地,積累10個典型客戶案例……

二、制定營銷計劃

明確了產品的目標和營銷目的后,接下來就可以指定營銷計劃了,這個步驟非常重要和關鍵,正確合理的制定營銷計劃基本決定了營銷目的的達成程度。

關于工具,可以先使用思維導圖梳理思路,把能夠想到的營銷動作都記下來。然后我是比較喜歡用excel制定計劃,方便梳理和分類信息,很好用。

然后營銷計劃涉及到哪些內容呢?我建議至少包括:

  • 營銷對象:你的營銷對象應該有多個細分,可能是售前和銷售,也可能是不同行業的銷售,還可能是熟悉產品的銷售、一般熟悉的銷售、不熟悉的銷售等。

  • 現狀:現狀是指每一類營銷對象的特點,或者是存在的問題,比如售前可能缺乏產品技能的理解,銷售缺乏產品基礎能力的了解。這部分的內容不一定需要體現在營銷計劃表里,自己了解即可。

  • 計劃營銷動作:基于不同的營銷對象及他們的現狀,就可以針對性的執行營銷計劃了。這里需要強調一點,盡量將營銷計劃具體化,最好是可操作、實際落地的執行動作,不要使用官方、籠統的描述性語言,這樣容易變成喊口號。

  • 進展:這部分內容在制定計劃的時候不需要填寫,是需要在執行營銷計劃的過程中,持續記錄計劃的進展,包括營銷對象的反饋,我認為在執行過程中是可以靈活根據反饋調整營銷動作的,只要是促進目標達成即可。

  • 計劃時間:每一個營銷動作的計劃實施時間。計劃的營銷動作越具體和明確,預計完成時間也更好確定。

還是以A產品為例,該產品是行業內的新產品,對于客戶和銷售而言都是比較新的東西。所以要推進產品銷售成單的話,必須跟進和全力支持每一個客戶的需求,協同售前、銷售一同服務于客戶,共同推薦成單。

我改了幾遍營銷計劃,在這里去掉敏感信息后給大家一個簡易版,大家參考維度和樣式即可。

  • 修改前的版本:

  • 修改后的版本:

三、具體的營銷動作

具體的營銷動作包含很多,下面我基于適用于所有產品的常規營銷、適用于新產品的營銷、適用于成熟產品新技術的營銷三個方面,給大家簡答分享一些營銷的思路,至于每個思路的具體執行動作,大家就需要基于具體產品去思考和完善了。

1. 常規營銷動作(適用于所有產品)

  1. 公司微信公眾號軟文

  2. 公司內部郵件同步信息

  3. EDM宣傳

  4. 產品資料提供和同步

  5. 產品培訓:含產品能力、產品案例、銷售方案等

2. 新產品營銷動作

  1. 新的業務知識沙龍、基礎知識普及

  2. 售前產品技術培訓,賦能售前

  3. 銷售團隊培訓,讓大家了解新產品能力

  4. 銷售成單前三提供業績或金錢獎勵

  5. 成功銷售方案分享會

  6. 產品項目一對一溝通和支持

  7. 產品的潛在客戶挖掘

  8. 公司微信公眾號對外發布產品

3. 成熟產品的新技術、新能力營銷動作

  1. 新技術能力的對內、對外宣傳

  2. 擁有新技術的產品價值宣貫,新的銷售方案探索

  3. 競品對比分析,告知競爭優勢

  4. 對新技術有明確需求的客戶重點跟進和支持

以上,就是關于B端SaaS產品營銷的分享,主要是基于我個人工作經驗和思考進行總結輸出的。(編選:網經社)

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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【關鍵詞】B2B專題營銷
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